近年來海外旅遊成為趨勢，但星野集團第四代社長星野佳路認為日本擁有許多不輸給其他國家的亮點。「溫泉旅館」即是體驗日本文化最佳的環境，在榻榻米上就寢、持筷子享用日本料理、與不認識的人一同光著身子泡溫泉，沒有其他能夠有這樣文化體驗的住宿設施了。  

星野集團是日本百年企業，1904年 開始在輕井澤發跡，1914年輕井澤星野溫泉旅館開業，1951年成立株式會社，運用輕井澤的經營經驗，從2001年開始專注於度假村或旅館的再建事業上。與此同時，在輕井澤實施了星野溫泉旅館的改建計畫，於2005年7月開業了虹夕諾雅輕井澤。星野集團不斷努力，透過頂級的服務，向世界展示日本。自第四代社長星野佳路接手，以延續傳統為傲，同時順應現代需求， 「保留傳統並與當代、自然共榮的環保生態渡假村」為核心概念，希望呈現出另一個日本的新面貌。  

秉持日本再發現的精神，星野集團將富饒的日本各地之美，透過旅宿呈現給旅人。 在國際精品飯店的強烈競爭下，星野集團將日本地方老舖旅館再生，保留傳統之美，賦予現代化設備，同時也提倡與自然共生。旗下有最高級和風旅宿「虹夕諾雅」、精品溫泉旅館「界」、滑雪度假村「Risonare」等不同等級約三十家飯店，皆位處富有日本魅力的名勝景點，或搭船伴隨嵐山美景緩緩抵達河畔的水岸別墅入住，或在大自然的懷抱中享受露天風呂的通體舒暢。

輕井澤的虹夕諾雅，與國定野鳥保護區相鄰，這間有百年歷史的飯店，曾是日本天皇到輕井澤度假時指定下榻的飯店，2005年整建之後，成為保留日本傳統溫泉旅館同時具有現代精神的高級度假Villa。 繼輕井澤虹夕諾雅的成功，2009年京都虹夕諾雅在嵐山河畔開幕，一開幕就立刻引起熱烈討論，星野佳路說，建設飯店有三大要素，首先是要提供渡假的感覺，讓人忘了現實生活中的紛擾；其次是，不只在硬體上講究，更要融入當地文化；最後，一流設施、一流服務；這三點缺一不可，尤其要融入在地文化，輕井澤有輕井澤的文化，京都有京都的文化，也唯有重視這部份才能打造出有特色、無人能模仿的經典之作。